出海积累多年，今天轮到天美在科隆崭露头角了

今早抵达科隆游戏展的主场馆时，我最先注意到的，是Hall 9号馆有一股与往年有些不同的气氛——在主展馆中间，天美第一次以工作室品牌的身份，出现在全球最大规模的游戏舞台上。

虽然展位面积并不算夸张，但布置搭建却格外显眼：亮红色的实景树木和悬浮的巨鲲，循环播放的《王者荣耀世界》（下文简称《世界》）王者大世界实机片段，展台氛围也经过了精心设计。稷下学院风格的东方建筑元素，石拱门和飞檐斗拱在灯光照射下呈现出一种“东方幻想”的质感。

《世界》这种多元、明快的视觉表达，让展台在一片偏工业感的展区中显得格外突出。

这种“视觉识别”上的特性，也让我联想到科隆开幕之夜的另一幕：当天美的《穿越火线：虹》（下文简称CFH）实机片段放出时，身边一位海外媒体记者低声问自己的朋友——“这是谁家的恐怖射击？”

CFH在开幕夜展示中新怪谈的风格、充满张力的战术场景和微恐氛围，和当晚其他射击类产品营造了显著的区别。

“识别度”，在我眼里也成了今年天美在科隆上的关键词。其实，这种“识别度”并非凭空而来。过去十余年里，天美用《王者荣耀》长期稳定的超大DAU证明了自己的运营能力；在海外，他们又通过《使命召唤手游》《宝可梦大集结》这样的项目，完成了对不同文化、不同玩家群体的理解与磨合。换句话说，他们带着厚实的底牌而来。

因此，当象征中国移动端顶流IP具现化为王者大世界体验的《世界》，与继承CF这一历史级品牌的PvPvE微恐射击新品CFH，一同登上科隆舞台时，“TiMi”这个LOGO背后承载的，已不仅仅是品牌亮相，而是一种厚积薄发的姿态。

这一幕多少带点仪式感，也意味着天美对海外市场的高度重视：不再只是挂着发行商或合作方的名字出现在局部展区，而是以研发—发行一体的身份，主动对外讲述自己的故事。

1.“一个亿海外月活”背后

值得一提的是，在科隆开展第一天，天美正式宣布旗下游戏海外月活玩家峰值突破了1亿。

这一数字，显然为他们的首次科隆亮相增加了底气。

展台的热度同样印证了这一点。试玩区人潮涌动：在《世界》区域，环形排布的试玩机前早早就坐满了玩家，后排不时有人探头观望。天美的staff们在一旁观察着试玩情况，偶尔会有人举手提问操作方式，对“双淬炼切换”的战斗节奏和多人共斗内容，不少海外玩家都感到十分新鲜。

清一色的外星人电脑和Blacklyte 电竞椅

展厅一侧还有《三角洲行动》和《帝国时代手游》的试玩

如果单纯从品类来看，天美这次带来科隆亮相的重点产品，《世界》和CFH的跨度极大：前者是大世界RPG，强调王者IP世界的多人冒险；后者则是微恐风格的PvPvE射击，聚焦非对称竞技和对抗体验。

但放在天美整体战略语境下，它们却有着相通的底色：无论叙事框架多么不同，天美都在持续强化“多终端覆盖”“跨文化表达”——以及，“长青的可能性”。

《世界》在海外展会除了发布全新PV、曝光新BOSS毕方和多人共斗内容外，还首次开放了手柄试玩，针对PC/主机玩家进行操作优化；CFH则明确了PC优先策略，并同步展示了未来的多端整合方向。天美都没有将其视为一次性的展会噱头，而是放进了一个更长线的、可持续运营的全球化路径中去呈现。

《世界》的试玩机都配备了Gamesir 手柄

这一点，在我们对天美的采访里也得到了印证。在来到科隆之前，我们与负责天美海外发行的市场中心总监黄硕聊了聊这次出展科隆的前因后果。

在谈及这次参展目标时，她对我们说：“展会不是单纯的市场宣传，而是系统性建设的一部分。因为我们认为不管是从媒体层面还是从用户层面，科隆游戏展都是全球游戏行业内外最重要的游戏盛会之一，它天然就会吸引到很多的目光和关注。”黄硕表示，“随着天美越来越多全球化的产品上线，我们希望玩家对这些产品背后的团队和研发理念有更近一步的了解，也借助这样的大舞台去验证研发与发行的一体化能力。”

对《世界》团队来说，这是检验东方幻想风格的王者世界能否在不同文化语境下被理解和接受；对CFH团队而言，则是确认欧美核心PC玩家对这个新的“微恐+PvPvE战术射击”概念的反馈，从而为后续产品策略提供依据。

CFH的媒体展示厅

所以，站在展台前，我能感受到一种不同于以往中国厂商出海的姿态。过去，我们习惯于在海外展会上看到的是“单品突进”——带着一款新作去碰碰运气，能红则红。

但天美的呈现明显更像是一种体系化的动作：同时带来数款有代表性的新品，背后是发行中台、研运体系和组织能力的全套演练。

虽然在品类、IP属性与目标用户上差异巨大，但在传播逻辑和设计重点上却有共通之处：不只是亮相，而是试图把“出海”变成一条可持续、可复制的全球化路径。

也正因此，我们在看完展台热闹的现场后，忍不住想把镜头再拉远一点——这些“点”的呈现，其实背后都有“线”的支撑。

2.什么是“天美式的出海战略”？

在这里，我们不妨阶段性回顾一下天美产品在海外发展的历史进程，看看它的探索理念是怎么样的。

如果说这次展台上的《世界》与CFH，更多展现的是“作品层面”的差异化与雄心，那么真正支撑这些作品背后的，是天美内部对于全球化的一套自洽理解。

简单地把中国游戏卖到海外，显然已经不足以概括他们在2025年的布局。在科隆展上，我也和天美的朋友们聊到一个关键词——“向内求”。

所谓向内求，不是闭门造车，而是强调全球化必须先长在自己的“肌肉”里，形成可持续的体系，才能走得更远。

这种体系感，在天美的海外发行演进史里有迹可循。

黄硕向我们表示，早期，天美的出海模式相对比较简单，比如最初的《QQ飞车》《天天酷跑》等，基本依靠海外发行伙伴打开局部市场；2010年后，伴随全球手游浪潮的爆发，天美也开始布局面向全球用户的产品。

一方面，他们与国际顶级厂商展开深度合作，推出了《使命召唤手游》（与动视暴雪合作研发，全球用户下载量超10亿次）、《宝可梦大集结》（与宝可梦公司合作，获评Google Play 2021年度最佳游戏）等作品；另一方面，天美也持续投入原创IP的全球化运营，例如《王者荣耀》国际服《Honor of Kings》以及《Arena of Valor》（AOV），自2017年起陆续登陆全球130多个国家和地区市场，并长期保持良好表现。

现在，天美进入了更成熟的“自研自发”阶段，以《三角洲行动》和《帝国时代手游》为代表，产品立项之初就把全球发行要求放入研发环节，研运团队随着测试等发行节点不断积累认知，打磨产品，最终实现全球同步上线。

在采访天美团队人士时，一个让我印象深刻的细节是《帝国时代手游》制作人刘峰分享的经验：他们在土耳其、印尼等非传统核心市场测试时，发现玩家对中世纪题材的接受度远超预期；与此同时，跨时区、跨文化的玩法差异（比如欧美玩家更倾向轻度、不想被体力和强制在线束缚）也成为研发必须即时回应的问题。

于是，《帝国时代手游》果断放弃了原本的“赛季制国战”，转而采用非赛季、线性养成的模式，把玩法门槛降下来，同时引入跨区转服、时区权重匹配等机制，解决同步性带来的挫败感。

这个案例其实很能说明天美所谓“全球化”的内涵：不是简单把一个现成产品移植出去，而是通过数据、测试和本地化设计，打磨出一个真正能在不同市场生根的形态。

比如，在谈到CFH的全球化定位时，产品制作人王林对我们提到，他们并不想把这款游戏仅仅做成一个传统的恐怖射击。

在他的理解里，恐惧是人类最原始、最普遍的情绪：从原始人为了避免被野兽捕食而保持警惕，到今天各种文化都对“精神恐惧”有各自的表达方式。这意味着恐惧本身无国界，而射击又是全球化最通用的战斗语汇。

把两者结合在一起，既能抓住玩家的普遍心理基础，又能通过中式情绪表达和文化符号，和海外盛行的B级、R级恐怖游戏拉开差异化。

同时，他也观察到海外玩家在体验中的特殊需求。射击用户最先问的问题几乎都是：“是否支持手柄？”这反映了他们对操控的敏感与在意。

另一方面，当玩家第一次看到CFH中的非对称设计时，往往会表现出惊喜甚至尖叫，因为这类玩法在现有市场里相对稀缺。但负责人强调，他们不会把非对称元素仅仅当作一个噱头，而是希望通过反复打磨，把它真正融入玩法逻辑中，成为平衡且自洽的一部分。

在他看来，这种结合中式精神恐惧的气质、跨端优化的操作体验，以及非对称机制的突破，才是CFH能够在全球舞台上获得独特竞争力的核心所在。

再比如《世界》的出海，也遵循了这种巧妙的策略。举个例子，团队在介绍时也强调了“文化化”而非“本地化”。

他们并不想把东方幻想削尖成西方玩家熟悉的奇幻套路，而是坚持保留文化精神的原型，再做语境上的翻译与改造。

比如王者玩家都很熟知的“东方曜”这个角色，在海外版本中被改为“Novar”，核心依旧是星辰意象，但名字更直观，方便玩家理解；而涉及有传统文化背景的角色，则保留拼音命名，以确保文化根源的清晰传递。

形式表现上，他们也会做类似的取舍和平衡。比如参考《山海经》里的毕方神鸟，天美在设计时既保留了东方神话的神韵，又赋予其机关化、机械化的外观，这种兼顾文化底色与现代感的处理，往往更符合全球玩家对独特性的审美追求。

这次展出试玩的BOSS毕方

这种“既要保持文化精髓，又要降低理解门槛”的处理，和《帝国时代手游》出海时的轻重度调整，实则是同一个逻辑，也能在其他天美出海产品身上看到：天美在不断练习如何把“向内求得的内容力”转化为“外部可持续”——相比单纯把一个顶流IP搬到海外，这更像是一种方法论的演练，始终在把内容力的向外转化作为自己的核心命题。

所以，当我们科隆的展台体验，放回到天美出海的脉络里再看，就会发现一条始终在演进的叙事线：从产品研运前移、到技术与管线的积累，天美并没有把全球化当成一次性的项目，而是作为常态化、长期主义的工程去建设。

这种视角，也许正是天美式的出海战略与以往“单品突进”之间最根本的差别。

3.长期主义的未来

在和团队聊过、把展区也转了一圈之后，我感觉天美这次想传递的方向挺明确的。

跟过去主要靠代理、打一两个市场的阶段相比，他们现在更像是在搭建一套“能长期扎根海外”的能力，而不只是“能不能出海”的问题。

如果把这次科隆的首秀，放在天美过去十年的出海路径里对照，就能看出一条挺清晰的轨迹：先是单品试水，再到慢慢建立起体系，现在则是开始往全球输出一整套方法论。

又或者说，比起立刻急着和欧美大厂“正面刚”，天美给我的感受是——他们更在意能不能靠长期运营，把内容和社区沉淀下来，得到玩家的信任。这种节奏，其实就是天美版的“长期主义”。

对整个行业的出海思路来说，这种思路可能比单纯搞爆款更有参考意义。毕竟在全球竞争越来越激烈的今天，靠体系、耐心和文化结合起来，或许才是真正能走出一条“长青游戏”道路的方法。

说一千道一万，在海外用户月活达到一个亿的节点上，天美展示的“底力”，依旧是通过更具竞争力的玩法设计和更高品质的内容来打动人。

在这个基础上，他们才能更好运用自己在大DAU游戏长期研发中积累的技术适配优势，让更多全球玩家能以稳定体验接触到高质量内容。最终，这一切汇聚成一个更宏大的愿景——提升全球玩家的娱乐品质，让“TiMi”的声音真正传向全球。